Значение цветов которые нравятся. Психологическое воздействие цвета и элементарные эстетические реакции

Психологическое воздействие цвета — биология и маркетология

15 сентября 2011

Психологическое воздействие цвета — биология и маркетология

• 3263
• 2,9
• 17
• 1

«Цвета есть раздражающие и успокаивающие, кричащие, спорящие друг с другом и живущие ласково один возле другого. В их борьбе или согласии и есть воздействие цвета на человека через чувство зрения» — цитата из урока информатики «Графический редактор Paint глазами художника».

Автор

Редакторы

Статья на конкурс «био/мол/текст»: Мало кому известно, что биофизика сенсорных систем имеет собственное название — психофизика. Одной из наиболее интересных ее областей является психофизика цвета. Цвет — свойство объектов материального мира, воспринимаемое как осознанное зрительное ощущение. Тот или иной цвет «присваивается» человеком объектам в процессе их зрительного восприятия. Этим успешно пользуются рекламные агенты во всем мире. Создать рекламу, вывеску, чтобы она запомнилась людям и привлекала клиентов? Легко! Вспомните, что при упоминании какого-нибудь продукта, магазина или заведения вы сразу представляете его цветовую гамму, использующуюся в рекламе, в логотипе или же в упаковке. В этой статье рассказывается, почему мы так восприимчивы к цветовой рекламе.

Конкурс «био/мол/текст»-2011

Эта статья представлена на конкурс научно-популярных работ «био/мол/текст»-2011 в номинации «Лучшая обзорная статья».

В последнее время в средствах массовой информации, в фильмах и в научно-популярных статьях все чаще стали мелькать слова «биофизика», «биотехнологии», «нанотехнологии». Но мало кто знает, что один из разделов биофизики — биофизика сенсорных систем, или психофизика, — изучает взаимодействие между объективно измеримыми физическими процессами и субъективными мысленными переживаниями.

Одной из наиболее интересных и еще не до конца изученных областей психофизики является психофизика цвета. Мы даже не задумываемся, как сильно цвет влияет на наше настроение, душевное и даже физическое состояние. Привычка видеть небо синим, траву — зеленой, а кровь — красной так сильна, что других сочетаний мы не можем представить себе без определенных интеллектуальных усилий. Наше настроение, поведение и самочувствие тесно связаны с цветовой гаммой окружающей среды — ландшафта, интерьера помещений, одежды.

Восприятие красок и общее ощущение цвета вызывают в людях большую радость. Глаз нуждается в них так же, как он нуждается в свете. Вспомните, как мы оживаем, когда в пасмурный день солнце вдруг освещает часть местности, и краски становятся ярче! Из глубокого чувства этого несказанного наслаждения, вероятно, и родилось то представление, что цветные благородные камни обладают целебной силой, которую им приписывали.

И точно так же с эмоциями. Опыт учит нас, что отдельные цвета вызывают особые душевные настроения. Силу воздействия цвета на сознание и здоровье человека замечали еще жрецы древнейших религий и первобытные живописцы, но ученые стали изучать это относительно недавно. Цветовое воздействие успешно используется и реализуется в сфере рекламы и маркетинга. Зависит ли популярность продуктов от того, какой цвет используется в вывеске магазина, обертке продукта или логотипа магазина? Ответ — да.

Восприятие цвета закрепляется с детства

Почему красный цвет означает «стоп», а зеленый — «идите»? Отчего невеста — в белом, а черный — цвет траура и печали? Случайно ли повелось, что счастливый все видит «в розовом цвете», а романтик упивается «голубыми мечтами»? Это всего лишь дань традиции, скажут некоторые, и будут правы. отчасти. Поскольку на эмоциональное восприятие цветов влияют не только обычаи, но и физиологические факторы. Вернее, физиология здесь первична, а уже потом возникли традиционные значения цветов.

Оказывается, цвет самым непосредственным образом влияет на подсознание человека и вызывает позитивную или негативную реакцию в течение 90 секунд. По мнению американских психологов, впечатление, которое производит цвет, в 60% случаев предопределяет одобрение или отказ от рекламируемого продукта или услуги. Как показывают исследования, цвет способен увеличить шансы рекламного сообщения быть увиденным на 38%, улучшить восприятие информации на 40% и повысить позитивное отношение к продукту на 22% .

Однако останемся реалистами и не будем чересчур серьезно относиться к цифрам из маркетинговых исследований 😉 — Ред.

Цвет — одно из свойств объектов материального мира, воспринимаемое как осознанное зрительное ощущение. Тот или иной цвет «присваивается» человеком объектам в процессе их зрительного восприятия. Существенным фактом является достаточно жесткая степень «закрепленности» за определенным цветом определенной эмоции. Психически здоровый человек — как взрослый, так и ребенок старше 3—4-х лет (возраст, когда человек может описывать свои впечатления) — понимает эмоциональное содержание основных цветов и может их сортировать по эмоциональному признаку.

Если попросить ребенка 3—4-х лет нарисовать что-нибудь «красивое», «приятное», «хорошее», то чаще всего он воспользуется светлыми, яркими красками — желтой, красной, оранжевой, голубой, изумрудно-зеленой. Знаменитый психолог В.С. Мухина утверждает: «цветовое решение красивого у детей всех стран сходно: цвета в большинстве случаев теплые и уж обязательно чистые, локальные» [4]. Проведенный сравнительный анализ использования «неподражательных» цветов детьми разных стран показал удивительное постоянство в выборе цвета для изображения красивого и некрасивого. Дети, знакомясь с рисунками своих сверстников из других стран, безошибочно по колориту рисунка определяли, где изображено «красивое», а где «некрасивое». Заложенное с детства восприятие цветовой гаммы руководит нами и в более взрослом возрасте.

Поскольку эмоциональное восприятие цветовых значений является принципиально схожим у детей и взрослых, менеджеры по рекламе и маркетингу успешно используют его для создания цветовой гаммы рекламного объекта.

А что внутри?

Что же происходит в самом организме, когда мы видим какой-либо цвет? Как наш мозг реагирует на цветовую гамму окружающего мира? Оказывается, во внешних сегментах палочек сетчатки глаза человека, морских беспозвоночных, рыб и почти всех наземных позвоночных есть основный зрительный пигмент, называемый родопсином. Также его называют зрительный пурпуром, поскольку после поглощения зеленого или синего света он приобретает пурпурный цвет .

Родопсин лучше всего поглощает световые волны длиной 500 нм, тогда как у пигментов цветочувствительных колбочек разного типа поглощение происходит в области 420 нм (синий свет), 531 нм (зеленый) и 558 нм (красный). При поглощении света конформация белковой части родопсина меняется, и он активирует G-белок трансдуцин, который запускает фермент цГМФ-фосфодиэстеразу . В результате в клетке падает концентрация цГМФ, и закрываются натриевые каналы. Так как ионы натрия постоянно выкачиваются из клетки АТФазой, их концентрация внутри клетки быстро падает, что вызывает гиперполяризацию зрительной мембраны. В результате фоторецептор выделяет меньше тормозного медиатора глутамата, и в биполярной нервной клетке, которая «растормаживается», возникают нервные импульсы.

Именно поэтому цвета с большими длинами волн оказывают наибольшее влияние. Например, красный цвет имеет наибольшую длину волны. Возбуждающий, согревающий, активный и энергичный цвет, он проникает и активизирует все функции организма: стимулирует нервные центры, заряжает энергией мышцы .

Конечно, многие эпитеты тут следует воспринимать исключительно фигурально. — Ред.

Синий цвет, наоборот, имеет наименьшую длину волны — поэтому он успокаивает, притормаживает нервную систему организма. Рекомендуется в терапии для эмоциональных и нервных людей, однако длительное воздействие синего может привести к депрессии.

Цветовой успех

Швейцарский психолог М. Люшер, проводивший в середине прошлого века по заказу рекламного агентства исследования, вывел следующую закономерность: «Под воздействием цветовых ощущений в подсознании человека формируется набор понятий, вызывающих определенные реакции в его поведении» [6].

Люшер исходил из того, что на протяжении веков разные цвета создавали в сознании человека ощущения, которые закреплялись в определенных архетипах. Скажем, синий олицетворял сумерки, ночной покой, умиротворение; желтый — активность, ежедневные заботы; красный — огонь, кровь и т.д. Люшер установил, что цвет в значительной степени формирует эмоции человека.

Для рекламщиков результаты исследований Люшера очень важны, поскольку позволяют с помощью правильного выбора цветовой гаммы управлять отношением потребителя к товару. Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие различается для разных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции.

Рисунок 1. Цветовые формулы, покорившие мир

Большая роль цвета упаковки в успехе продукта на рынке была подмечена достаточно давно, а периодически проводимые исследования и эксперименты постоянно это подтверждают. Например, в 1976 году фирмой Kupchella был выпущен стиральный порошок, упакованный в коробки разных цветов. Потребителям предлагалось оценить его качество (при этом во всех коробках было одно и то же вещество). По мнению многих испытуемых, порошок в синей упаковке отличался слишком слабой моющей силой, тогда как средство в желто-оранжевой коробке получило наилучшие отзывы. На влияние цвета обратили внимание и фармацевты. Оказывается, из лекарств, повышающих тонус, лучше всего продаются таблетки красного, оранжевого и желтого цветов — эти продукты воспринимаются потребителями как самые эффективные. У лиц с заболеванием сердца более популярны препараты, окрашенные в красный цвет.

Кричащая пестрота цвета упаковки ориентирована на экономичный ценовой сегмент, помноженный на широкие слои населения. Примером такой яркой продукции может служить лапша быстрого приготовления Big Bon. В отличие от цветов теплой части спектра (красный — оранжевый — желтый), более сдержанные, элегантные цвета призваны внушить уважение представителям высших слоев общества. В оформлении упаковки Люшер также советует учитывать местную специфику, связанную с возрастом и видами деятельности населения. Так, наборы дорогих столовых приборов обычно продаются в упаковках благородных цветов (синего или бордового), ориентированных на более состоятельных покупателей.

Рисунок 2. Выбор между красной и синей таблетками уже стал кросс-культурной идиомой — не только для рекламщиков

В прошлом веке никто бы и не подумал, что в создании рекламы требуется помощь психологов. Теперь же на стадии разработки продукта к работе привлекаются не только психологи, но и нейрофизиологи, снимающие и анализирующие показатели активности мозга потенциальных покупателей. Причем уже становится не так важно, что говорят и думают про свой выбор сами покупатели: ключевую роль играют процессы, происходящие в подсознании. С помощью современных достижений в науке «мозговые» процессы можно «подсмотреть» и добиться нужной манипуляции, результатом чего станет покупка или отвращение к тому или иному товару.

Исследования показали, что мы вырабатываем долговоременные эмоциональные привязанности к торговым маркам. Немалую роль в этом играют рекламные сообщения, вынуждающие нас ассоциировать определенный товар с положительными эмоциями. Таким образом, основная задача рекламы — постепенно выработать в сознании человека привязанность к конкретной торговой марке [7]. А узнаваемый бренд создается в первую очередь с использованием определенного цвета, который часто сопровождает то или иное лого. Именно цвет или сочетание цветов вызывают у нас определенные эмоции на подсознательном уровне. Именно подсознание «подсказывает» нам, какой товар приятнее и лучше запоминается, и какая марка вызывает наибольшее доверие.

По последней статистике, большинство серьезных неудач международных сетевых рекламных агентств было связано с недооценкой специфики культурной составляющей местной рекламы. И цвет сыграл в этом не последнюю роль. Показательный пример: реклама пива Gulda Beer провалилась в Нигерии из-за использования коричневого цвета в дизайне бутылки. Исследования показали, что нигерийские потребители были уверены в том, что качественное пиво должно продаваться в зеленых бутылках. Схожая история произошла и в Японии. Один американский производитель мячей для гольфа никак не мог понять, почему его продукция не пользуется спросом. А вопрос имел очень простой ответ: упаковка была белого цвета, символизирующего в стране восходящего солнца смерть.

Среди примеров удачного применения цветовых культурных ассоциаций — IKEA. Компания, использующая в рекламной коммуникации по всему миру голубой и желтый, для Дании выбрала красный цвет (цвет национального флага). Еще более известный пример — Greenpeace, включивший зеленый цвет даже в свое название. Зеленый — наиболее «экологичный» цвет из всего цветового спектра; он символизирует природу и окружающую среду практически во всех культурах и странах. Это означает, что Greenpeace как за счет названия, так и за счет широкого использования зеленого цвета в коммуникации легко достигает эффекта привлечения внимания к экологическим проблемам.

Одно можно сказать точно — главное не переборщить с количеством цветов. Также лучше не объединять плохо сочетающиеся друг с другом цвета. В качестве альтернативы можно использовать «ахроматические» цвета — белый, серый, черный, — которые имеют нейтральное значение и тем самым подчеркивают действие применяемых с ними «хроматических» цветов.

Психология цветовосприятия и воздействие цвета

Цвета не только делают наше существование ярче, но и определяют наше настроение, воздействуют на наши мысли и поступки. Различая цвета, мы лучше распознаем объекты окружающего мира, лучше справляемся с жизненно важными задачами. Цвета также несут в себе информацию, важную для коммуникации. Исследования психологии цветовосприятия наглядно описывают воздействие цвета в разных жизненных ситуациях.

«Суха теория, мой друг, но древо жизни пышно зеленеет». В хорошем русском переводе «Фауста» эта хрестоматийная фраза звучит именно так, но оригинальный текст Гете выглядит все-таки несколько иначе. В оригинале эта фраза звучит так: «Grau, teurer Freund, ist alle Theorie, und griln des Lebens goldener Baum» (И. В. Гете, «Фауст» ч. I, сцена IV). Теорию великий поэт называет не сухой, а серой, а зеленое древо жизни у него еще и золотое. Каждому цвету Гете приписывает определенное значение.

То, что гениальный поэт, а также исследователь цвета выразил в стихах, актуально и сегодня: цвета играют в нашей жизни очень большую роль. Цвета не только делают наше существование ярче, но и определяют наше настроение, воздействуют на наши мысли и поступки. Различая цвета, мы лучше распознаем объекты окружающего мира, лучше справляемся с жизненно важными задачами. Цвета также несут в себе информацию, важную для коммуникации. Многочисленные исследования психологии цветовосприятия наглядно и подробно описывают воздействие цвета в разных жизненных ситуациях. Это знание применимо также в области разработки и реализации розничных концепций.

В нашем исследовании мы прежде всего рассмотрим нейрофизиологические аспекты цветовосприятия.

Как мы воспринимаем цвета

Цвет — это сенсорное впечатление, которое возникает, когда волновые световые раздражители определенной длины (электромагнитное излучение в диапазоне приблизительно от 180 до 780 нм, так называемый световой спектр) попадают на рецепторы зрачка. Оттуда по нейронным сетям этот импульс передается в мозг и начинает восприниматься как цвет. Восприятие цвета окружающих объектов всегда субъективно, так как оно возникает только в головном мозгу смотрящего. В физическом смысле объекты не имеют цвета, мы всего лишь воспринимаем их такими.

Физиологический аспект цветовосприятия заключается в том, что в процессе эволюции на задней части человеческого зрачка появились фоторецепторы. При воздействии электромагнитных волн длиной от 380 до780 нм они способны генерировать физиологический (нервный) сигнал. Существует два вида фоторецепторов: палочки и колбочки. Палочки распознают только контраст черного и белого, очень светочувствительны и делают возможным зрение в сумерках и в темноте. Колбочки ответственны за восприятие цвета. Существует три типа колбочек, которые воспринимают короткие (синий цвет), средние (зеленый) и длинные волны (красный цвет) цветового излучения. Каждое сочетание световых лучей, падающих на сетчатку, определенным образом возбуждает эти три вида колбочек и дает соответствующее впечатление о цвете. Нервные импульсы, которые возникают на фоторецепторах, передаются по нервным сетям в головной мозг (трансдукция), где в конечном итоге цвета начинают восприниматься сознательно.

Многочисленные психологические и социологические исследования на эту тему дают в целом единообразную картину. С одной стороны, эмоциональное воздействие цветов обусловлено свойствами универсальных объектов (голубое небо, красная кровь, желтое солнце, зеленая трава и др.), с другой стороны — влиянием культуры, и неважно, осознаем мы ее влияние или нет. В повседневной жизни с символикой цветов имеют дело не только живописцы, дизайнеры, графики и другие представители художественных профессий. Эмоциональное воздействие цветов отражается, например, в языке — всем знакомы выражения «словно красная тряпка для быка», «люди в белых халатах», «почернеть от злости» и многие другие. В таблице даны варианты символики цветов и характер их воздействия на человека.

Психологическое воздействие цвета

Эмоциональное, или психологическое воздействие цвета не так легко проанализировать, как физиологические процессы, возникающие в результате цветовосприятия, а между тем большинство из нас отдает предпочтение определенным цветам и считает, что цвет влияет на настроение. Многие находят затруднительным жить и работать в помещениях, цветовое оформление которых кажется им неудачным. Цвета разделяют на сильные и слабые, успокаивающие и возбуждающие, даже на тяжелые и легкие.
Хотя отношение к цвету во многих случаях носит чисто субъективный характер, исследования показывают, что существуют и общие точки зрения. Но мы без труда забываем о своем отношении к цвету под влиянием других ощущений, и границы, которые мы проводим, приписывая тому или иному цвету определенное качество, условны и расплывчаты, поэтому ученые часто получают во время опытов противоречивые данные.
Так, лабораторные опыты, проводившиеся еще в 1907 году, показали, что люди сходятся во мнении относительно условного веса цветов. Красный был признан самым тяжелым, за ним шли равные по весу оранжевый, синий и зеленый, затем — желтый и последним — белый. Пары цветных пятен одинаковой формы казались неустойчивыми, если сверху располагался «тяжелейший» цвет. Однако это зрительное впечатление не настолько сильное, чтобы повлиять на представление человека о весе различных цветных предметов, которые он берет в руки.

Цвет изменяет наше представление о действительных размерах предметов, причем цвета, которые кажутся тяжелыми, уменьшают эти размеры. Из равновеликих квадратов самым маленьким кажется красный, синий — побольше, белый — самым большим. Французский трехцветный флаг обычно представляет собой синюю, белую и красную вертикальные полосы одинаковой ширины. А на кораблях соотношение этих полос меняют — 33:30:37, чтобы на расстоянии они казались равными.
Знакомая классификация цветов на теплые и холодные не очень-то совпадает с нашей оценкой реальной температуры. Во время одного опыта люди брали в руки синий или зеленый стержень, нагретый до 42° С, и он казался им теплее красного или оранжевого стержня, нагретого до той же температуры. Опыт, целью которого было определить, вызывает ли теплый свет в комнате ощущение тепла или уюта, показал, что теплое освещение ни в коей мере не может заменить систему отопления.

Психологи, занятые в промышленности, изучают воздействие цвета на производительность труда рабочих. Утверждают, что в туалетах, выкрашенных красной краской, рабочие проводят меньше времени, чем в туалетах, выкрашенных синей краской. Обезьяны, и это убедительно доказано, при наличии выбора проводят меньше времени в помещениях с красным освещением, чем в помещениях, где свет имеет другую окраску. Высказывалось предположение, что причина не столько в предпочтении других цветов красному, сколько в ускорении действия «биологических механизмов» животных при красном свете: обезьянам кажется, что они пробыли в условиях красного освещения гораздо дольше, чем на самом деле. Но если человеческие «механизмы» и действуют так же, это никак не отражается на способности людей оценивать, какой отрезок времени они провели при том или ином освещении.
Когда испытуемых просят медленно нарисовать полукруг, при зеленом свете у них это получается лучше, чем при красном, который вызывает усиление дрожи в руке, как и в том случае, когда испытуемого просят держать иголку в небольшом отверстии, не касаясь краев этого отверстия. Представляется, что распространенное мнение о возбуждающем действии красного света верно, так как он повышает электрическую проводимость кожи, определяющую потовыделение. В то же время красный свет не оказывает сколько-нибудь значительного влияния на частоту пульса или дыхания. Здесь, как и во многих других областях цветопсихологии, мы имеем дело с противоречивыми данными. Для целого ряда ручных операций, а также для большинства умственных процессов цвет светового потока не имеет, очевидно, никакого значения.

На протяжении уже многих веков художников и писателей волнует проблема эстетического воздействия цветов и одиночных, и в сочетаниях. В этой области проведено всего несколько серьезных исследований, но их результаты говорят об удивительной степени совпадения мнений различных людей о цвете. Разглядывая образцы одиночных цветов на нейтральном сером фоне, люди обычно отдают предпочтение синим тонам — от сине-зеленых до пурпурно-синих. Меньше других нравится зеленовато-желтый цвет. Независимо от цвета отдается предпочтение светлым тонам. Исследователи просили испытуемых определить также привлекательность цветовых пар и обнаружили, что людей привлекают резко контрастные цвета, а еще больше — цвета, отличающиеся по насыщенности и яркости. Исходя из этих симпатий и антипатий к одиночным цветам и цветовым парам, можно до некоторой степени точно предсказать впечатление, которое произведет на человека цветная абстрактная композиция. Некоторые психологи считают, что отношение к цвету на таком примитивном уровне имеет биологическую основу и оказывает влияние на более сложные эстетические суждения человека о картине или фотографии как цветовой композиции.

Нас, конечно же, поражает не общность функций цвета в различных культурах, а их несхожесть. Во многих странах, например, белый цвет — традиционно свадебный, а в некоторых — траурный. Европейца или американца не удивит, что в костюмах и гриме вьетнамских оперных актеров красный цвет символизирует гнев, но он ни за что не догадается, что белый цвет — символ предательства, а черный — смелости. Тем не менее тщательные исследования показывают, что во многих случаях люди в разных странах мира реагируют на цвет одинаково. Красный, желтый, зеленый и синий — «фокусные» цвета для человечества. Именно эти цвета предпочитают дети, пока не начинают говорить, и избегают «пограничных» цветов, лежащих между ними. Названия «фокусных» цветов первыми появляются в речи. Более того, если расположить языки в порядке сложности их цветовой терминологии, выясняется, что названия цветов следуют друг за другом в определенной последовательности. У некоторых народов, в частности, в Новой Гвинее, есть только два «основных» цветовых термина, обозначающие черный и белый, или темный и светлый тона. Другие цветовые термины — неосновные, потому, например, что они связаны с обозначением конкретных предметов.

Безусловно в таком языке, как английский, существует гораздо больше названий цветов, но малиновый, например, нельзя считать основным, поскольку он входит в состав красного, а такие слова, как «блондин», не принимаются во внимание, поскольку они относятся к определенным видам предметов или материалов, подобно цветовым терминам, связанным с обозначением конкретных предметов в менее развитых языках. Соответствующие цветовые термины в разных языках не обязательно охватывают один и тот же цветовой диапазон. Но «центры» этих диапазонов всегда совпадают.

У многих людей цвета ассоциируются с другими ощущениями. Так, поэт Рембо считал, что у каждой гласной есть свой цвет: А — черная, Е — белая, I — красная, О — синяя, U — зеленая. А Римскому-Корсакову казалось, что в свой особый цвет окрашены различные музыкальные тональности: до мажор — в белый, ре мажор — в желтый, ми мажор —в синий, фа мажор — в зеленый.

Оставив в стороне сугубо личное восприятие цвета, можно все же сказать, что вообще людям свойственно приписывать цветам некоторые качества. Выбор качества зависит в некоторой степени от особенностей культуры и образа жизни. Опрос по схеме «хороший-плохой» показал, что в Азии к белому цвету относятся с большим почтением, чем на Западе. Желтый цвет, более чем где-либо, почитают в Таиланде — возможно, причины этого кроются в религии. А в странах с засушливым климатом зеленый цвет считают сильным. Однако общее впечатление таково, что у «значений», которые имеет цвет в разных культурах, больше общих черт, нежели различий. Серый, желтый и белый, как правило, считают слабыми цветами, а красный — сильным и активным. Синий почти повсюду расценивают как «хороший» цвет. В своем восприятии цвета и отношении к нему люди, по-видимому, очень похожи друг на друга.

Источники:

http://biomolecula.ru/articles/psikhologicheskoe-vozdeistvie-tsveta-biologiia-i-marketologiia
http://hr-portal.ru/article/psihologiya-cvetovospriyatiya-i-vozdeystvie-cveta
http://www.astrostar.ru/articles/psihologiya/psihologiya-lichnosti/psihologicheskoe-vozdeystvie-cveta.html